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Los minoristas de la vieja escuela como Academy se están poniendo de moda y cómo se están adaptando a las ventas digitales

Hola lectores,

Bienvenido de nuevo al boletín informativo de medios comerciales de AdExchanger. Esta semana, nos sumergimos rápidamente en un negocio tradicional en transición.

Academy Sports & Outdoors, una cadena de artículos deportivos fundada en 1938, intenta estar a la moda.

Su negocio de camping está creciendo gracias a Yeti and Stanley, una marca de bebidas con seguidores virales en las redes sociales. Los pepinillos son otro punto positivo. Y Academy Hoka está buscando acuerdos con marcas de calzado para correr de moda y lanzando su primer programa de fidelización este verano. Mientras tanto, Academy se ha asociado con DoorDash para la entrega el mismo día.

Todas estas son páginas del nuevo manual de medios minoristas. Un programa de fidelización es el primer paso para construir un negocio de medios minoristas. Y aunque el tráfico en las tiendas está disminuyendo, la entrega en línea con plataformas asociadas como DoorDash es un motor clave de crecimiento.

Pero estas nuevas asociaciones e iniciativas muestran cuán dolorosa puede ser esta evolución para los minoristas que no se llaman Walmart. Cuando se trata de comercio electrónico y medios minoristas, el crecimiento de las ventas de productos puede significar un fuerte recorte en los márgenes de beneficio de una empresa.

Drenaje de datos

Un alto costo para actualizar una empresa a la era de las compras basada en datos es la inversión en tecnología y talento.

La academia incorporó la plataforma de datos de clientes hace un año, dijo el director ejecutivo Steve Lawrence a los inversores en una conferencia telefónica sobre resultados a mediados de junio.

Aparte de los costos de implementar nuevos vendedores y la experiencia interna en marketing, este tipo de productos basados ​​en datos apuntan a las mejores ofertas para los clientes adecuados. Eso es bueno, pero significa que cada venta tiene un margen más bajo en promedio, ya que los descuentos y los bonos de fidelidad reducen las ganancias.

Lawrence dijo a los inversores que la tienda cambiará a un calendario de eventos más promocionado. En lugar de centrarse en las estaciones, la academia se centra en días de compras o burbujas específicas como el 4 de julio, el Día del Padre y las compras de regreso a clases.

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Las principales plataformas publicitarias, como Google, Meta y Amazon, fomentan este enfoque favoreciendo algorítmicamente los productos que tienen grandes descuentos durante uno o dos días. Los minoristas siempre promocionan las ventas durante las fiestas, pero para aumentar el volumen total de ventas, Academy debe descontar los precios y pagar para anunciar sus ofertas.

carrera lenta

Más allá de los cambios algorítmicos en las grandes plataformas publicitarias, existe otro arma de doble filo para las tiendas físicas.

Si bien Academy no es la primera cadena minorista heredada que se asocia con DoorDash para la entrega el mismo día, su desgana muestra por qué estas nuevas ofertas de entrega son una bendición a medias para los minoristas tradicionales.

No todos los productos de Academy figuran en DoorDash, incluidas pistolas y kayaks, por ejemplo, por razones obvias. Esos son dos ejemplos que Lawrence dio a los inversores, pero otros productos que son más viables para entregar a extraños en automóvil o bicicleta no pueden incluirse en DoorDash, ya que los márgenes de ganancia para estos artículos ya son demasiado bajos.

Y para tener éxito en DoorDash, la Academia debe hacer publicidad. No es que la gente abra orgánicamente la aplicación DoorDash para encontrar suministros para acampar o zapatos para correr. Cuando cierran la venta, también se deben pagar los Servicios de la Academia y los gastos de envío.

No es que la unión no beneficie.

«Cuando observamos la superposición entre el archivo del cliente y el nuestro, en su mayor parte es acumulado», dijo a los inversores el vicepresidente ejecutivo y director financiero de la Academia, Carl Ford. En otras palabras, hay poca superposición entre la base de clientes conocida de Academy (principalmente compradores en su programa de socios de tarjetas de crédito) y los usuarios de la aplicación DoorDash.

Sin embargo, para firmar las asociaciones de marca y plataforma digital que necesitan, las cadenas de tiendas ofrecen grandes descuentos en márgenes y datos valiosos.

DoorDash es sólo un ejemplo.

Dick’s Sporting Goods, a la vanguardia de la academia en artículos deportivos y para actividades al aire libre, tiene acuerdos con todas las marcas de calzado que la academia está tratando de firmar y tiene acceso temprano y exclusivo a los zapatos Nike en particular. Pero Nike tiene las condiciones enormemente lucrativas de llegar a un acuerdo con Dick’s a su favor.

En 2021, Nike y Dick’s fusionaron sus programas de fidelización. Eso significa que ahora se pueden encontrar ofertas exclusivas en Dick’s en la aplicación Nike y en el portal para miembros. Pero Nike reveló más adelante en el año que la integración del programa de fidelización daría acceso a nivel de identificación de Nike a los compradores en el sitio de Dick’s o su aplicación que compren Nike o busquen la marca. Nike puede dirigirse a los miembros leales de Dick’s para atraerlos al programa de fidelización Nike+.

Pero no son sólo las tiendas al aire libre como Dick’s y Academy las que están haciendo concesiones en el camino hacia las ventas digitales y basadas en datos o, más precisamente, en el camino hacia la supervivencia.

Hay un nuevo cálculo difícil para los minoristas en general, donde las tiendas compiten por asociaciones con las mejores marcas y plataformas tecnológicas mientras renuncian a márgenes de ganancias y a sus valiosos datos de clientes.

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